心理備忘錄 | 你不可不知的消費心理學 1

親愛的粉粉們,又來到心理備忘錄單元嚕!本次播出sicin將提供人在做消費決策之相關實驗結果,歡迎闔家觀賞,知識之旅即將啟航。

人們在做選擇決定時「「不確定性」是一項重要因子,曾有心理學家的觀點認為人在買東西時有不確定性因子存在會降低購買的意願。主要是不確定性使人焦慮不安,如Tversky 與Shafir提出的分離效應,即人總是會想等在資訊揭露確定內容後才做決定。

但另一系列的實驗提供了新的觀點: 

Laran 與 Michael Tsiros 挑選了兩家位於歐洲與南美洲的餐廳,做一個田野實驗,即2 (情境確定性:確定 vs 不確定性) x 2 (心智決策模式:認知 vs 情感) 實驗。

受試者就是到餐廳用餐的客人,服務員在他們點菜時會推薦今日特餐,並告知點了這會額外加贈一個禮物,在情境確定下客人被告知禮物是可樂一瓶,在不確定情境下則有可能是可樂一瓶或洋芋片一包。

在推薦的同時,服務員也會要客人看一下特餐的廣告標語,透過此標語觸發他們的不同心智模式。

觸發理性的廣告標語為:「想想這優惠吧!」;觸發情感的標語為:「感受一下這份禮物的愛!」,結果發現,在理性模式下且確定禮物是可樂時,會增加客人購買意願,而禮物不確定時購買意願降低;在情感模式下不確定禮物反而增加購買意願,而禮物確定時就沒什動機想買。

根據此結果他們又做了其他實驗,測試 「不確定性的機率高低」及「送禮的多寡」因素。

結果發現是類似上面的,當商家送禮確定性越高時,理性的客人購買機率增加,而情感模式的顧客則興趣缺缺,禮物提供種類越多,如買三送二,理性消費者確定會提高買的意願,但這對情感決策模式的人沒用,反而是禮物不確定禮物的狀況下送一個禮物效果最好。

這也說明了在情感決策下感覺真的很重要,吸引的主要因素是有驚喜感,而理智決策的人在乎的是「我買這有比較便宜」或「多得到什麼有用的禮物呢?是得到一台體重計還是?」若沒有確定獎品則無法判斷到底有什好處,所以購買意願下降。

透過上述的實驗,聰明的你應該知道怎樣做行銷觸發嚕!

什麼叫理性消費模式,就是半價優惠或學生優惠等,如手機店非常流行的攜帶號碼換到另一家,當客人計算機按一按覺得划算,且收訊叫好,就會買帳。

什麼叫做情感消費模式,就是光棍節、聖誕好禮之類的,最近全家便利店的福袋不也是很多人買帳?過年買個福袋討吉利啊!這時商家千萬別觸發理性模式,以免自討苦吃

當然,若你能兩者通殺也是可行,既然賣東西就是全包才有機會賺更多。

但如果你是不想消費的人就請全力抵抗這種實在難以抵擋的誘惑吧!

因為如「花個小錢買福袋福氣旺旺來,開心一下又何妨呢?」這種情感念頭一出現,鈔票一去不回頭的機率非常高,因為旁人也可能會加句「過年連這小錢都捨不得花是在觸霉頭嗎?」之類的話,實在無法不買,只能含淚看著遠去的鈔票,說一路好走,不不不,是一路發…才能恭喜發大財,最後也在此跟各位粉粉們說聲:「雞年雞犬升天行大運,新年快樂」,咱們下次見…

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